当前位置：中国广告人网站>创意策划>策划实战>详细内容 洗发水广告，想说爱谁都不易 作者：佚名 时间：2001-11-6 字体：[大] [中] [小]

　近来，各大电视台的洗发水广告骤然增多，如雨后春笋般，铺天盖地而来。一时间，电视屏幕上处处晃动着各式各样的秀发，令受众眼花缭乱，目不暇接。据笔者统计，仅河南卫视8:00—10:30的黄金剧场时段(除半小时的中原焦点栏目外)，洗发水广告就多达12种。广告中的产品多为新上市的品牌。商家的初衷也许是想借助黄金时段，采用集中轰炸式的广告策略，在观众面前先混个眼熟，迅速提高产品知名度，为品牌的进一步推广采取先声夺人的炒作方式。然而，细观每一支广告，无论是创意、策划、表现还是具体实施都存在一些问题，笔者在此就部分广告现象进行简单分析研讨，仅供参考。
　　一、 品牌名称大同小异
　
　品牌名称是构成品牌的要素之一。一个好的品牌名称能为强势品牌的构筑奠定良好的基础。如“可口可乐”、“IBM”、“柯达”、“麦当劳”、“耐克”等都是我们耳熟能详的著名品牌。品牌名称不能简单地等同于产品名称。二者最大的区别在于，产品名称仅仅是一个识别符号，用以确定产品主体的存在；品牌名称则具有十分丰富的内涵，不仅具有产品识别作用，还能够适当地传达出企业独特的精神、理念与文化。从某种意义上讲，产品名称是死的、没有生命力的；品牌名称则是活的。君不见，饮料名牌“可口可乐”，受众一听就感到亲切，因为吃、喝对于人类不仅仅是生存所需，而且还有极其讲究的饮食文化渊源。精美的食品使人食欲旺盛，可口的饮料令人欲罢不能。这个品牌名称的成功之处在于它简洁明瞭地给自己的产品进行定位，即口感好，喝后能使人产生快感。当可口可乐在全世界被亿万消费者所接受、认可后，人们或朋友相邀，或家人团聚，或逢年过节，喝上一顿，价廉物美，在消费者的悠哉乐哉中，这一品牌给厂家商家带来滚滚财源。因此，选择或创造一个好的品牌名称，对于打造一个强势品牌具有十份重要的意义。
　　考察近期在各家电视台频频播出的各种洗发水广告，我们不难发现，每一种产品的品牌名称都大同小异，毫无新鲜之感，诸如柏丽丝、婉倩、依芙拉、莎朗、澳芙莱、比倩、采怡、蒂花之秀等等。每一个名称听起来都象外国人的名字，如果不特别留心，我们很难将它们一一加以区分，也很难将它们铭记在心。
　　洗发水市场本来就是一个竞争极为激烈的市场，产品丰富，品牌林立，在同类产品中，同质化程度非常高。要想杀入这样一个市场，企业必须敢于创新，出奇制胜，像这样流于一般的品牌名称，就算你的产品科技含量再高，做的广告再多，吆喝的声音再响，也会很快淹没在众多的洗发水品牌之中。
　　二、“品牌代言人策略”惊人相似
　　新上市的洗发水品牌几乎毫无例外地选择了相同的品牌代言人策略——明星代言人。具体情况列表如下：
　　我们不否认，选择明星作为品牌代言人确有诸多优势。一般称之为明星的人，必定是受公众所瞩目的人物。利用明星作为品牌代言人，可以借助公众对明星的关注，迅速提升产品的知名度。而且，一般公众对明星都有一种崇拜、羡慕之情，尤其是一些追星族，对自己喜爱的明星简直崇拜得五体投地，他们将明星奉为心中的偶像，关注明星的一举一动，尽力地模仿明星的穿着、打扮、行为方式，甚至模仿明星的一些小动作、小表情……商家选择明星作为品牌代言人，正是抓住了人们的这种心理，利用人们对明星的喜爱，爱屋及乌，使人们对明星所推荐的产品也自然而然地产生好感。
　　尽管明星代言人策略具有上述优势，可如果这一策略用得过多、过滥，不仅起不到应有的效果，还会造成品牌形象的混淆。如上表提到的11个洗发水品牌，每一个都请明星作为代言人，各路明星你方唱罢我登场，形成明星秀发大比美，屏幕上明星的脸、明星的发、明星挤眉弄眼的表情、明星含混不清的歌声，在观众面前不停的晃来晃去，令人眼花瞭乱，根本分不清哪一个明星在为哪一种品牌代言。商家利用明星作为代言人，初衷是为了提高受众的注目率，可是明星在电视屏幕上的出场率过于频繁，观众的视听早已麻木，见美不美、见怪不怪，对明星广告失去往日的观赏兴趣，甚至可能视而不见。在这种情况下，明星广告的神奇魅力早已成为明日黄花。
　　三、 品牌诉求策略单一
　　上述洗发水广告大都采用了功能诉求策略，即通过介绍洗发水的特点与功效，达到劝服受众的目的。据笔者分析，这些洗发水广告诉求的功能大致有以下几类：
　　1、植物一派：柏丽丝植物精华洗发露“蕴含天然植物精华，黑发护发，双重护理”；婉倩植物洗发露“蕴含植物精华，令秀发更乌黑，更亮泽”。
　　2、珍珠一脉：亮荘珍珠活性洗发露“女人的美丽源自于珍珠的魅力……让秀发更加亮泽，更加柔顺”；蒂花之秀珍珠精华洗发露“内含珍珠黑亮精华，去屑止痒，让秀发更黑亮，更柔顺”。
　　3、去屑一族：三九清芬洗发露“特含中药提纯配方，能根本去除头屑，滋养发根”；采怡绿茶洗发露“天然去屑止痒”。
　　4、护理一路：依芙拉洗发露“深层营养，深层滋润，双层护理，双倍美丽”；莎朗护理洗发露“蕴含独有护理分子，令秀发更柔顺，更健康”；澳芙莱负离子洗发露“特含负离子精华，深层滋润”；好迪精华素洗发水“富含精华素活力因子，令秀发双倍柔顺，更健康，更亮泽”。
　　其中，稍显与众不同的只有比倩维C能量洗发露，其创造性地提出了自己的USP——维C能量“来自水果维C能量，促进细胞活力，恢复秀发生命力”。这一说辞跳出了以上四种功能诉求的巢穴，独辟蹊径，自成一体，而其它洗发水广告的说辞则大同小异，十分相似。无论是植物、珍珠、去屑还是护理，都是令头发“更乌黑、更亮泽、更柔顺、更健康”。千篇一律的广告说辞加上广告表现手法的高度模式化——明星推荐，使这些广告很难脱颖而出，它们共同的命运是一同携手，跳进洗发水广告的汪洋大海之中。
　　四、 媒体投放策略欠佳
　　上文曾经提到，仅河南卫视每晚黄金段的两个小时，播出的洗发水广告就多达12支。不知这些洗发水企业在进行媒体投放之前，是否进行过科学的调研，是否认真地咨询过同一时段究竟有多少竞争产品的广告同时播出。像这样在同一时段集中如此多的同类产品广告，势必相互影响，相互干扰，受众极有可能产生品牌混淆，张冠李戴的情况，广告效果可想而知。
　　媒体策略是广告策划中一个极为重要的环节，选择正确科学的媒体投放策略， 不仅能为企业节省大量的广告费用，还能做到事半功倍，取得良好的广告效果。相反，如果媒体策略选择不当，不仅影响广告本身的效果，造成品牌形象含混不清，还浪费企业资金，实在得不偿失。
　　我们注意到同样是在河南卫视的黄金时段，没有宝洁公司旗下任何一个品牌的洗发水广告。可见别人在进行媒体投放之前，必定进行过认真仔细的科学调研。
　　我们常说，要进一步提升中国广告的整体水平。可是，当看到如此之多的创意平庸、诉求策略单一、表现手法同质化、盲目进行投放的广告频繁出现时，我们禁不住哀叹：洗发水广告，想说爱谁都不易!
　　我想，广告应该是一门科学，是一个系统而周密的整体策划工程，提高中国广告的整体水平，不应仅仅停留在高呼创意至上的阶段，而应从每一个环节着手，从每一则广告做起。当某一天，在河南卫视的黄金时段不再云集众多明星向我们重复地表演着相似的广告片段时，中国广告也算有些长进了。